Orelha (texto completo) do livro - escrita por José Vicente Marino, vice-presidente da Natura

A reflexão sobre trade marketing nas empresas de bens de consumo no Brasil, proposto por Rodrigo Motta e pelos demais autores, remete o leitor a questionar soluções prontas e enlatadas de como organizar a área. A pesquisa, em empresas de tamanhos diferentes e produtos diferentes, base do trabalho, permite um olhar crítico sob os atuais processos e estruturas vigentes. O fortalecimento do varejo no Brasil , processo iniciado ainda no final dos anos 90 com o movimento de aquisições deflagrado pelas grandes cadeias, exigiu das indústrias uma mudança de atitude, transformando os varejista em “clientes”. Até o momento as grande indústria preocupavam-se apenas com o consumidor final de seus produtos, sem entretanto tratarem com ciência seus clientes e “shoppers” (pessoas que faz a compra no varejo). Surgiu assim o departamento de trade marketing, incorporando atividades que antes eram exclusivas dos gerentes de produto nos departamentos de marketing, ações promocionais até então sob responsabilidade da área de promoções e nas empresas mais modernas, desenvolvendo novas atividades e processos para atender as necessidades de seus clientes. Hoje em países onde há grande concentração das vendas para poucas cadeias varejistas é comum o alinhamento de processo internos da indústria com os do varejo. Um exemplo é o processo de lançamento de novos produtos, no qual a indústria já não mais realiza de forma unilateral, senão incluindo inputs importantes dos varejistas tanto no desenvolvimento dos produtos, assim como se submete ao calendário dos varejistas para incluir os produtos no mix de ofertas das categorias. A tendência é que trade marketing com hoje é entendido, migre para uma área baseada na ciência do comportamento do “shopper” em determinada categoria em determinado formato de varejo. Isto vai acontecer na medida em que indústria e varejo formem parcerias verdadeiras em busca de resultados conjuntos, ao invés de buscarem resultados em detrimento do resultado do outro. Vivi algumas boas promessas de transformação de relação entre indústria e varejo no Brasil, e o germe do novo trade marketing já está presente em algumas poucas empresas. Qualquer que seja a escolha de estruturação de trade marketing na sua empresa é importante que haja uma verdadeira preocupação por atender as necessidades de clientes e “shoppers”.
É fundamental que as pessoas gostem dos clientes, se apaixonem por eles, pelas suas atividades, suas lojas, suas pessoas. Somente com paixão verdadeira poder-se á construir um trade marketing forte e relevante, com a mentalidade de buscar o ganha-ganha-ganha, ganha a indústria, ganha o varejo, ganho o consumidor. O gestor de trade marketing precisa saber o que seu cliente precisa saber, antes mesmo que o cliente saiba que ele precisa saber. Rodrigo Motta tem demonstrado ao longo de sua carreira executiva na área comercial paixão pelo que faz e amor pelas pessoas com quem se relaciona. Este livro certamente é mais um de seus atos de paixão por aquilo que faz. E ao seu lado conta com dois dos mais respeitados professores de administração no Brasil.

José Vicente Marino Vice-Presidente de Marketing e Vendas da Natura