quarta-feira, 27 de julho de 2011
Princípio 10 - Não se deixe levar pela vaidade
Se estiver cercado de pessoas confiáveis, verá que nem sempre será o mais espero da equipe. Se acontecer de cometer um erro, admita-o com humildade até perante os colaboradores.
Princípio 9 - Aprenda a delegar
Diz Teutul: Quando abri meu negócio, eu fazia tudo sozinho, pois desejava ter a certeza do trabalho bem-feito. Mas isso só é possível durante algum tempo.
terça-feira, 26 de julho de 2011
Princípio 8 - Cerque-se de pessoas confiáveis
Você e seus colaboradores estão no mesmo barco. Podem chegar a vitórias ou a desastres. Você precisa que eles se sacrifiquem por você, mas que tenham possibilidade de se expandir seus conhecimentos e especialidades.
E colocando os pingos nos is, Teutul completa com seu jeito "delicado": Não admito uma pessoa na minha equipe que não esteja disposta a entrar na linha de frente, não quero ver ninguém atrás (...) espero que possam ser tão agressivos quanto eu, o que significa que há hora e lugar para tudo. Se a situação demanda um pouco de atitude, quero e espero que minha equipe se apresente; se não der para ser fino, será a hora do rock'n roll. Resumindo, quero gente capaz de lutar por mim.
Para mim, perfeito.
E colocando os pingos nos is, Teutul completa com seu jeito "delicado": Não admito uma pessoa na minha equipe que não esteja disposta a entrar na linha de frente, não quero ver ninguém atrás (...) espero que possam ser tão agressivos quanto eu, o que significa que há hora e lugar para tudo. Se a situação demanda um pouco de atitude, quero e espero que minha equipe se apresente; se não der para ser fino, será a hora do rock'n roll. Resumindo, quero gente capaz de lutar por mim.
Para mim, perfeito.
Princípio 7 - Dê o exemplo
Se pretende ditar regras, comece por você mesmo por cumpri-las. Não costumo exigir de qualquer trabalhador uma atitude que eu mesmo não tomaria. Gosto de lembrar aos funcionários da loja de vez em quando como eu agiria em determinada situação.
segunda-feira, 25 de julho de 2011
Príncipio 6 - Mantenha-se fiel a si mesmo
Melhore o desempenho de seus negócios, mas jamais traia seus mais profundos princípios. Não se engane.
Princípio 5 - Aceite Mudanças
Mesmo que seja muito experiente e bastante bem-sucedido, deve sempre acreditar que ainda pode ensinar ao papagaio velho algumas palavras. Se você não se adapta as mudanças, especialmente às positivas, estará sempre sujeito à autocomiseração.
sexta-feira, 22 de julho de 2011
Princípio 4 - Honre seus compromissos
Esse para mim é um dos melhores princípios. Minha experiência profissional (22 anos com carteira assinada), meus empreendimentos empresariais (2), para não falar da vida pessoal, me ensinou que os leões que bradam sua honra, sua lealdade e seus valores a maior parte das vezes na hora em que as coisas ficam feias vão querer cuidar apenas do seu próprio umbigo. Discurso é discurso, prática é prática. Com vocês, Teutul:
Qualquer compromisso assumido deverá ser cumprido conforme foi combinado, seja com fornecedores, clientes, empregados, ou qualquer outra pessoa ligada ao seu ramo de negócio. A melhor maneira de manter sua palavra é compreender com clareza a negociação em que está se envolvendo e assegurar-se de que poderá arcar com tal responsabilidade. Do contrário, haverá problemas adiante.
Se eu fosse dar um conselho a um homen de negócios seria: mesmo que você esteja disposto a manter sua palavra e a cumprir com suas promessas e seus compromissos, não pense que todos agirão da mesma maneira. Infelizmente as chances de isso ocorrer são mínimas.
Qualquer compromisso assumido deverá ser cumprido conforme foi combinado, seja com fornecedores, clientes, empregados, ou qualquer outra pessoa ligada ao seu ramo de negócio. A melhor maneira de manter sua palavra é compreender com clareza a negociação em que está se envolvendo e assegurar-se de que poderá arcar com tal responsabilidade. Do contrário, haverá problemas adiante.
Se eu fosse dar um conselho a um homen de negócios seria: mesmo que você esteja disposto a manter sua palavra e a cumprir com suas promessas e seus compromissos, não pense que todos agirão da mesma maneira. Infelizmente as chances de isso ocorrer são mínimas.
Princípio 3 - Perseverança
Perseverança é essencial ao sucesso de qualquer tipo de empreendimento. Se você cede facilmente à pressão, ou é desprovido da energia necessária para enfrentar dificuldades, vai ser vencido pelos desafios à frente. E pode crer, serão muitos.
quinta-feira, 14 de julho de 2011
Princípio 2 - Paixão
Ao se tratar de Paul Teutul Sr, o gigante bigodudo que estrela American Choppers, este princípio não poderia ficar de fora:
O tesão de realizar seu sonho é a energia que o levará ao sucesso, o desejo de ver sua visão confirmada é o motor que o levará a conclusão. Mesmo se tiver de ouvir que é uma missão impossível fadada ao insucesso. Trabalhe sempre com paixão ou mude para um ramode atividades que lhe proporcione isso.
O tesão de realizar seu sonho é a energia que o levará ao sucesso, o desejo de ver sua visão confirmada é o motor que o levará a conclusão. Mesmo se tiver de ouvir que é uma missão impossível fadada ao insucesso. Trabalhe sempre com paixão ou mude para um ramode atividades que lhe proporcione isso.
quarta-feira, 13 de julho de 2011
Degustação Segunda Reimpressão da Segunda Edição - Trade Marketing, Teoria e Prática para Gerenciar os Canais de Distribuição
Pessoal,
Nos próximos dias vem aí a segunda reimpressão da segunda edição do livro "Trade Marketing: teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição", escrito por mim junto com os professores Francisco Serralvo e Neusa Bastos e publicado pel Editora Campus. Para quem se interessa por marketing, trade marketing e temas relacionados, fica o convite para adquirir esse livro assim que estiver disponível para vendas. Enquanto isso, vejam um dos cases apresentados: o desenvolvimento do Nutry a partir de uma estratégia de trade marketing arrojada e inovadora. Boa leitura!
Introdução
Muitas vezes são escolhidos cases de grandes empresas multinacionais para
ilustrar histórias de sucesso no mundo dos negócios. As grandes multinacionais, sem dúvida, têm inúmeras conquistas na área do trade marketing, todavia, as empresas nacionais, se fizerem a lição de casa de forma corretae desenvolverem as estratégias e o departamento de trade marketing, tambémpodem ser bem-sucedidas. Este case apresenta a história de sucesso de uma empresa nacional, a Nutrimental, que, com uma estratégia de trade marketing e utilizando todos os Ps do trade marketing mix, foi vitoriosa e conseguiu introduzir e desenvolver o conceito de barras de cereais no Brasil com seu produto Nutry.
A.1 A Nutrimental e o Nutry
A Nutrimental foi fundada em julho de 1968, em São José dos Pinhais,
no Paraná, por três empresários paranaenses, dois dos quais, Arthur Leme e
Rodrigo Rocha Loures ainda hoje são os principais acionistas da empresa.
Seu compromisso é investir na pesquisa e no desenvolvimento de alimentos
de qualidade que elevem o nível alimentar de um número cada vez maior de
pessoas. Em 2010, com 1.050 funcionários e faturamento de R$270 milhões,
a empresa está organizada em seis unidades de negócios: consumidor, food service, food ingredients, institucional, comércio exterior e prestação de serviços.
Em sua origem, a Nutrimental focou seus esforços no segmento institucional.
Durante as décadas de 1970, 1980 e 1990, a empresa cresceu e se tornou
a principal fornecedora de merenda escolar, além de fornecer produtos para
alimentar os membros de grandes organizações públicas e privadas. O sucesso
no mercado institucional incentivou a empresa a ampliar sua atuação para outras oportunidades de negócios: na década de 1980, foram criadas as unidades de negócios food service e food ingredients.
Esse crescimento acelerado da empresa foi desafiado no início dos anos
90, quando os alimentos para a preparação de merendas escolares, que eram
comprados pelo governo federal de forma centralizada e eram o carro-chefe
das vendas da Nutrimental, passaram a ser adquiridos por governos estaduais
e prefeituras. Foi um momento crítico, quando a empresa necessitou passar
por uma revisão de seu negócio a fim de continuar crescendo e, por que não
dizer, existindo.
Nesse momento a empresa concentrou-se na unidade de negócios consumidor,
organizada em 1986. Essa unidade desenvolveu a primeira barra de
cereais brasileira, sendo inicialmente batizada de Chonk, com o posicionamento de guloseima saudável. O produto era vendido em supermercados, junto com os chocolates e as guloseimas. Os resultados ficaram muito aquém do esperado, pois o consumidor, que não conhecia os benefícios do consumo de uma barra de cereal, pensou ser esse produto mais uma guloseima no mercado. Quando comprava o Chonk, se desapontava, pois se deparava com uma barra de cereal.
Os executivos de marketing da empresa estudaram o mercado e os consumidores
brasileiros e relançaram o produto, desta vez com o nome Nutry.
O Nutry é um produto adequado para consumidores de grandes centros
urbanos que têm uma vida ativa, com muitos desafios e que buscam uma alternativa saudável para se alimentar durante o dia. Por se tratar de um conceito inovador, voltado para a saudabilidade, o produto encontrou muitas barreiras para entrar nas gôndolas do principal canal de distribuição de alimentos: os supermercados. Vale lembrar que, no começo da década de 1990, o varejo brasileiro começava o movimento de fusões e aquisições, o que deixava o mercado cada vez mais concentrado.
Com essas mudanças, a situação da empresa ficava cada vez mais fragilizada,
uma vez que seu produto estava posicionado em uma categoria inexistente
dentro de um segmento bastante limitado de alimentos naturais e integrais.
Os supermercados destinavam um espaço bastante restrito para os alimentos
naturais que, em sua grande maioria, eram compostos por grãos e frutas secas,considerado uma área pouco atrativa e rentável para o supermercadista.
Era necessário, para a Nutrimental, desenvolver um trade marketing mix
adequado ao produto caso quisesse desenvolver esse novo mercado, e disso
dependia a sobrevivência da empresa.
A.2 Praça
A Nutrimental revisou o foco de sua equipe de vendas, priorizando canais
alternativos, onde a proposta do Nutry poderia ser (e foi) bem aceita: drogarias,farmácias, academias e lojas de produtos naturais. Essa foi a primeira fase de um bem-sucedido plano de redesenho dos canais de distribuição a serem utilizados pela empresa. A seguir é explicado o motivo da seleção de cada um desses canais.
a) Farmácias: devido à portabilidade do produto e seu baixo valor comparado
aos demais itens comercializados na loja, o produto teve relativa
facilidade de ingresso no canal. Em termos de imagem de produto/marca, a associação com o conceito de que farmácias são para “curar”
ou prevenir alguma doença, o produto passou a ter seu conceito de
alimento saudável reforçado.
b) Lojas de produtos naturais: na época, esse canal era bastante segmentado
e possuía grupos muito específicos de freqüentadores, em sua grande
maioria formadores de opinião, como nutricionistas, que buscavam
itens práticos, e, ao mesmo tempo, saudáveis.
c) Academias: as pessoas começavam a freqüentar academias e a praticar
exercícios, o que facilitou o ingresso do produto nesse canal, que, além
de forte divulgador e construtor da marca, se mostrou um bom comercializador
do produto.
Para atender esses canais foram selecionados distribuidores especializados
que, por sua vez, foram treinados e receberam programas de incentivo para
aumentar a distribuição do produto. Com o aumento das vendas, a empresa
acreditou ser o momento de ampliar a distribuição, o que foi feito de forma
organizada, considerando os aprendizados obtidos no passado. Decidiu-se
oferecer o produto nos canais chamados pela Nutrimental de periféricos, que
são descritos a seguir.
a) Bancas de jornais: dentro do conceito de saudável, mas prático, o produto
ingressou no canal com força total, competindo por espaço e vendas
com os tradicionais chocolates ali comercializados.
b) Atacados doceiros: são aqueles pontos-de-venda que comercializam
produtos em embalagens com quantidades maiores, seja para revenda,
seja para consumo de heavy users; assim, muitos consumidores viram
como oportunidade adquirir o produto em grande quantidade e, assim,
economizar, começando a existir programação de compra e não só venda
por impulso.
c) Cantinas de colégios e universidades: com um crescente consumo da
população mais jovem, entre 18 e 25 anos, buscou-se atingi-los no
maior número de pontos-de-venda possível. Aproveitando momentos
em que o consumo do produto tinha alta aceitação (entre as refeições),
logo se percebeu que o produto passou a ser a alternativa mais prática e
saudável para o lanche.
O sucesso de vendas nesses canais finalmente despertou o interesse no
produto pelos supermercados, que passaram, então, a comercializar barras de
cereais. Para desenvolver esse canal, a empresa buscou uma abordagem inovadora ao canal, que contemplou posicionamento do produto na loja, materiais de ponto-de-venda e argumentação de vendas, que serão vistos a seguir.
a) Posicionamento na loja: A barra de cereais Nutry deveria ser exposta
na gôndola de produtos naturais e integrais, e não junto aos chocolates
e doces como o Chonk era. Foi desenvolvida uma caixeta com três
unidades, que protegia o produto e também oferecia mais visibilidade
em supermercados, repletos de produtos de marcas consagradas. Foram
também desenvolvidos displays para expor o produto na frente das caixas
registradoras, a fim de potencializar as vendas por impulso.
b) Materiais de ponto-de-venda: Foram criados materiais específicos para
esses canais por ser necessária outra forma de expor e comunicar ao
freqüentador de supermercados. Assim, surgiram cartazes e materiais
de gôndola que sinalizassem e destacassem o produto em uma gôndola
que, em sua grande maioria, era composta por produtos agrícolas simples,
como grãos e frutas secas.
C) Argumentação de vendas: Para aumentar o interesse dos clientes por
um produto tão segmentado, foi necessário um arsenal de argumentos,
como a crescente tendência por alimentação saudável, ao público-alvo
de alto poder aquisitivo, passando pelo alto valor agregado e, dessa forma,
a ótima lucratividade por centímetro quadrado de gôndola.
A.3 Produto
O sucesso do Nutry em selecionar os canais-foco para desenvolver o produto
foi acompanhado por uma expansão de linha bem-planejada que levou
em consideração os canais em que o produto estaria presente em cada momento
de seu ciclo de vida. Dessa forma, a linha regular de Nutry foi complementada com versões light e diet, quando o produto passou a ser comercializado em canais alternativos e periféricos. Quando o Nutry voltou com força aos supermercados, a empresa desenvolveu diversas extensões de linha inovadoras, a fim de estimular o shopper de supermercado a adquirir o produto,pois a empresa, por meio de pesquisas, detectou que esse comprador é
muito estimulado a comprar inovações em supermercados. Além disso, novos
produtos, alinhados com o posicionamento da marca Nutry e que poderiam
ser comercializados em outras seções do supermercado, foram lançados, como
cereais matinais. A empresa não descuidou também das embalagens secundárias:
foi desenvolvido um display com 24 unidades, adequado para se colocar
no balcão das farmácias e incentivar a compra por impulso de uma unidade
do produto. Quando o produto passou a ser comercializado em supermercados,
a empresa desenvolveu caixetas e displays especiais para expô-lo na frente
das caixas registradoras, conforme mencionado anteriormente.
A.4 Preço
Antes de formar o preço do produto em cada canal, foi necessário um estudo,
no qual foram vistos alguns pontos como elasticidade de preço, facilidade
de pagamento e custo de atendimento. Saber a elasticidade de preço é importantepara termos a maior venda com o melhor preço possível. Assim, foram testadas faixas de preços para determinar o preço final. Vale lembrar que um fator que interfere neste quesito é a disponibilidade e presença de concorrentes.
Como não havia concorrentes diretos na época, somente indiretos, como
os chocolates, foi mais fácil estabelecer o preço.
Os canais alternativos e periféricos possuem um custo de atendimento elevado.
Uma vez que os volumes são muito pulverizados, o faturamento médio
acaba sendo baixo, porém, quando consideramos a quantidade de pontos-de-venda,temos um volume muito atrativo.
Para finalizar, foi considerada a facilidade de pagamento, pois o produto
deveria ter um preço que não dificultasse o troco, logo, valores redondos foram considerados, como R$1,00 ou R$1,50.
A.5 Promoção
No início da categoria, era necessário divulgar o produto; assim, foram
lançadas campanhas de premiação para os balconistas e farmacêuticos, distribuindo prêmios e brindes, ora atrelados a volumes e metas, ora em ocasiões específicas, como Natal, Dia do Farmacêutico..., sempre com o objetivo de aumentar a sugestão do produto ao consumidor. Do lado do distribuidor que atende aos clientes, foram feitas campanhas com distribuição de prêmios para a equipe de vendas e clientes foram premiados com viagens para o exterior.
Com uma ampla distribuição em canais alternativos e convencionais, somada
a uma série de iniciativas no ponto-de-venda (já que a Nutrimental não
possui verbas de marketing do porte das grandes empresas de bens de consumo), como degustações e sorteios, o Nutry desbravou e consolidou essa categoria de produtos, sendo um campeão de vendas para o seu público-alvo.
Como o produto estava desbravando canais que, na época, comercializavam
poucos itens alimentares, foi necessário, além das promoções, desenvolver
materiais especiais para os pontos-de-venda, que além de criar espaço para
exposição, auxiliassem na construção da categoria. Assim, a empresa desenvolveu os materiais. A empresa focou seus esforços, nesse momento, em materiais duráveis, que pudessem causar alto impacto no consumidor e que ficassem até seis meses em cada loja, os chamados expositores, cujas principais versões são detalhadas a seguir:
a) Display expositor: Foi criado um display com capacidade para 72 barras,
a fim de que o produto fosse exposto nos check-outs, de forma a
permanecer aos olhos e ao alcance das mãos tanto dos consumidores,
que comprariam por impulso, quanto dos atendentes das farmácias,
que poderiam indicá-lo. Esse material era flexível ao ponto de poder ser
pendurado em uma gôndola ou exposto em um balcão, dependendo da
disponibilidade da loja.
b) Display padrão: O produto era comercializado em displays com 24
barras que já saíam da fábrica em caixas de papelão; assim, podia ser
exposto em qualquer cliente, mesmo onde a equipe de merchandising
não visitasse.
c) Display de chão: Em alguns clientes em pontos estratégicos, foi colocado
um material que pudesse substituir uma ponta de gôndola ou uma
pequena ilha, de forma a aumentar a visibilidade do ponto-de-venda e
manter um estoque regulador (capacidade: 816 barras).
A.6 Resultados
Os resultados dessa estratégia de trade marketing foram extraordinários.
Após o terceiro ano de seu início, as vendas do Nutry já eram dez vezes superiores às do Chonk. O crescimento continua, com taxas sempre superiores a 25% ao ano. Os canais-foco para o desenvolvimento da categoria e do Nutry,
como as farmácias, ainda hoje representam mais de 15% das vendas totais da
empresa. Esses extraordinários resultados permitiram à Nutrimental sobreviver e prosperar de forma saudável após a revisão de seu foco, do mercado institucional para o consumidor.
Hoje há diversos concorrentes do Nutry, inclusive multinacionais como
Nestlé e Quaker, porém o esforço que a Nutrimental fez para inovar no produto e em sua forma de comercialização a colocou em sólida posição de liderança na categoria, sendo a unidade de negócio Consumidor a mais importante da Nutrimental, em volume, receita e lucro.
Para manter essa dianteira no mercado, a empresa mantém o foco em trade
marketing tanto em produtos quanto em ações, buscando estar um passo
à frente dos concorrentes no que diz respeito a atender às necessidades do
consumidor.
Questões
1. Qual era o foco dos negócios da Nutrimental quando ela foi fundada? Qual
foi a razão para a mudança desse foco na década de 1990?
2. Quais foram os canais selecionados pela Nutrimental para desenvolver o
mercado de barras de cereais no Brasil? Qual foi o motivo dessa seleção?
3. Quais extensões de linha foram lançadas com a marca Nutry? Qual é a
lógica desses lançamentos?
4. Quais são as principais promoções e os materiais promocionais desenvolvidos para impulsionar as vendas do Nutry? Explique.
5. Quais foram os resultados dessa estratégia de trade marketing?
Atividades para reflexão
1.Converse com pelo menos cinco consumidores de barras de cereais e verifique onde eles compram o produto e por quê.
2. Imagine que você é o gerente de trade marketing da Nutrimental. Quais
sabores você venderia em cada um dos canais de distribuição que a empresa
trabalha? Por quê?
3. Visite uma farmácia e um supermercado e verifique quais são as barras de
cereais comercializadas. Compare o posicionamento de preços do Nutry com
seus concorrentes. Você acredita que o posicionamento está adequado? Por
quê?
4. Avalie os materiais promocionais e a disposição do produto no ponto-devenda, além das promoções que estão sendo realizadas. Faça uma avaliação
dos materiais e das promoções e pense como poderia aumentar ainda mais
as vendas do Nutry nos canais visitados.
5. Em sua opinião, o que a Nutrimental deve fazer em cada um dos Ps do
trade marketing mix para continuar crescendo com o Nutry? Explique o
motivo de suas recomendações.
Nos próximos dias vem aí a segunda reimpressão da segunda edição do livro "Trade Marketing: teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição", escrito por mim junto com os professores Francisco Serralvo e Neusa Bastos e publicado pel Editora Campus. Para quem se interessa por marketing, trade marketing e temas relacionados, fica o convite para adquirir esse livro assim que estiver disponível para vendas. Enquanto isso, vejam um dos cases apresentados: o desenvolvimento do Nutry a partir de uma estratégia de trade marketing arrojada e inovadora. Boa leitura!
Introdução
Muitas vezes são escolhidos cases de grandes empresas multinacionais para
ilustrar histórias de sucesso no mundo dos negócios. As grandes multinacionais, sem dúvida, têm inúmeras conquistas na área do trade marketing, todavia, as empresas nacionais, se fizerem a lição de casa de forma corretae desenvolverem as estratégias e o departamento de trade marketing, tambémpodem ser bem-sucedidas. Este case apresenta a história de sucesso de uma empresa nacional, a Nutrimental, que, com uma estratégia de trade marketing e utilizando todos os Ps do trade marketing mix, foi vitoriosa e conseguiu introduzir e desenvolver o conceito de barras de cereais no Brasil com seu produto Nutry.
A.1 A Nutrimental e o Nutry
A Nutrimental foi fundada em julho de 1968, em São José dos Pinhais,
no Paraná, por três empresários paranaenses, dois dos quais, Arthur Leme e
Rodrigo Rocha Loures ainda hoje são os principais acionistas da empresa.
Seu compromisso é investir na pesquisa e no desenvolvimento de alimentos
de qualidade que elevem o nível alimentar de um número cada vez maior de
pessoas. Em 2010, com 1.050 funcionários e faturamento de R$270 milhões,
a empresa está organizada em seis unidades de negócios: consumidor, food service, food ingredients, institucional, comércio exterior e prestação de serviços.
Em sua origem, a Nutrimental focou seus esforços no segmento institucional.
Durante as décadas de 1970, 1980 e 1990, a empresa cresceu e se tornou
a principal fornecedora de merenda escolar, além de fornecer produtos para
alimentar os membros de grandes organizações públicas e privadas. O sucesso
no mercado institucional incentivou a empresa a ampliar sua atuação para outras oportunidades de negócios: na década de 1980, foram criadas as unidades de negócios food service e food ingredients.
Esse crescimento acelerado da empresa foi desafiado no início dos anos
90, quando os alimentos para a preparação de merendas escolares, que eram
comprados pelo governo federal de forma centralizada e eram o carro-chefe
das vendas da Nutrimental, passaram a ser adquiridos por governos estaduais
e prefeituras. Foi um momento crítico, quando a empresa necessitou passar
por uma revisão de seu negócio a fim de continuar crescendo e, por que não
dizer, existindo.
Nesse momento a empresa concentrou-se na unidade de negócios consumidor,
organizada em 1986. Essa unidade desenvolveu a primeira barra de
cereais brasileira, sendo inicialmente batizada de Chonk, com o posicionamento de guloseima saudável. O produto era vendido em supermercados, junto com os chocolates e as guloseimas. Os resultados ficaram muito aquém do esperado, pois o consumidor, que não conhecia os benefícios do consumo de uma barra de cereal, pensou ser esse produto mais uma guloseima no mercado. Quando comprava o Chonk, se desapontava, pois se deparava com uma barra de cereal.
Os executivos de marketing da empresa estudaram o mercado e os consumidores
brasileiros e relançaram o produto, desta vez com o nome Nutry.
O Nutry é um produto adequado para consumidores de grandes centros
urbanos que têm uma vida ativa, com muitos desafios e que buscam uma alternativa saudável para se alimentar durante o dia. Por se tratar de um conceito inovador, voltado para a saudabilidade, o produto encontrou muitas barreiras para entrar nas gôndolas do principal canal de distribuição de alimentos: os supermercados. Vale lembrar que, no começo da década de 1990, o varejo brasileiro começava o movimento de fusões e aquisições, o que deixava o mercado cada vez mais concentrado.
Com essas mudanças, a situação da empresa ficava cada vez mais fragilizada,
uma vez que seu produto estava posicionado em uma categoria inexistente
dentro de um segmento bastante limitado de alimentos naturais e integrais.
Os supermercados destinavam um espaço bastante restrito para os alimentos
naturais que, em sua grande maioria, eram compostos por grãos e frutas secas,considerado uma área pouco atrativa e rentável para o supermercadista.
Era necessário, para a Nutrimental, desenvolver um trade marketing mix
adequado ao produto caso quisesse desenvolver esse novo mercado, e disso
dependia a sobrevivência da empresa.
A.2 Praça
A Nutrimental revisou o foco de sua equipe de vendas, priorizando canais
alternativos, onde a proposta do Nutry poderia ser (e foi) bem aceita: drogarias,farmácias, academias e lojas de produtos naturais. Essa foi a primeira fase de um bem-sucedido plano de redesenho dos canais de distribuição a serem utilizados pela empresa. A seguir é explicado o motivo da seleção de cada um desses canais.
a) Farmácias: devido à portabilidade do produto e seu baixo valor comparado
aos demais itens comercializados na loja, o produto teve relativa
facilidade de ingresso no canal. Em termos de imagem de produto/marca, a associação com o conceito de que farmácias são para “curar”
ou prevenir alguma doença, o produto passou a ter seu conceito de
alimento saudável reforçado.
b) Lojas de produtos naturais: na época, esse canal era bastante segmentado
e possuía grupos muito específicos de freqüentadores, em sua grande
maioria formadores de opinião, como nutricionistas, que buscavam
itens práticos, e, ao mesmo tempo, saudáveis.
c) Academias: as pessoas começavam a freqüentar academias e a praticar
exercícios, o que facilitou o ingresso do produto nesse canal, que, além
de forte divulgador e construtor da marca, se mostrou um bom comercializador
do produto.
Para atender esses canais foram selecionados distribuidores especializados
que, por sua vez, foram treinados e receberam programas de incentivo para
aumentar a distribuição do produto. Com o aumento das vendas, a empresa
acreditou ser o momento de ampliar a distribuição, o que foi feito de forma
organizada, considerando os aprendizados obtidos no passado. Decidiu-se
oferecer o produto nos canais chamados pela Nutrimental de periféricos, que
são descritos a seguir.
a) Bancas de jornais: dentro do conceito de saudável, mas prático, o produto
ingressou no canal com força total, competindo por espaço e vendas
com os tradicionais chocolates ali comercializados.
b) Atacados doceiros: são aqueles pontos-de-venda que comercializam
produtos em embalagens com quantidades maiores, seja para revenda,
seja para consumo de heavy users; assim, muitos consumidores viram
como oportunidade adquirir o produto em grande quantidade e, assim,
economizar, começando a existir programação de compra e não só venda
por impulso.
c) Cantinas de colégios e universidades: com um crescente consumo da
população mais jovem, entre 18 e 25 anos, buscou-se atingi-los no
maior número de pontos-de-venda possível. Aproveitando momentos
em que o consumo do produto tinha alta aceitação (entre as refeições),
logo se percebeu que o produto passou a ser a alternativa mais prática e
saudável para o lanche.
O sucesso de vendas nesses canais finalmente despertou o interesse no
produto pelos supermercados, que passaram, então, a comercializar barras de
cereais. Para desenvolver esse canal, a empresa buscou uma abordagem inovadora ao canal, que contemplou posicionamento do produto na loja, materiais de ponto-de-venda e argumentação de vendas, que serão vistos a seguir.
a) Posicionamento na loja: A barra de cereais Nutry deveria ser exposta
na gôndola de produtos naturais e integrais, e não junto aos chocolates
e doces como o Chonk era. Foi desenvolvida uma caixeta com três
unidades, que protegia o produto e também oferecia mais visibilidade
em supermercados, repletos de produtos de marcas consagradas. Foram
também desenvolvidos displays para expor o produto na frente das caixas
registradoras, a fim de potencializar as vendas por impulso.
b) Materiais de ponto-de-venda: Foram criados materiais específicos para
esses canais por ser necessária outra forma de expor e comunicar ao
freqüentador de supermercados. Assim, surgiram cartazes e materiais
de gôndola que sinalizassem e destacassem o produto em uma gôndola
que, em sua grande maioria, era composta por produtos agrícolas simples,
como grãos e frutas secas.
C) Argumentação de vendas: Para aumentar o interesse dos clientes por
um produto tão segmentado, foi necessário um arsenal de argumentos,
como a crescente tendência por alimentação saudável, ao público-alvo
de alto poder aquisitivo, passando pelo alto valor agregado e, dessa forma,
a ótima lucratividade por centímetro quadrado de gôndola.
A.3 Produto
O sucesso do Nutry em selecionar os canais-foco para desenvolver o produto
foi acompanhado por uma expansão de linha bem-planejada que levou
em consideração os canais em que o produto estaria presente em cada momento
de seu ciclo de vida. Dessa forma, a linha regular de Nutry foi complementada com versões light e diet, quando o produto passou a ser comercializado em canais alternativos e periféricos. Quando o Nutry voltou com força aos supermercados, a empresa desenvolveu diversas extensões de linha inovadoras, a fim de estimular o shopper de supermercado a adquirir o produto,pois a empresa, por meio de pesquisas, detectou que esse comprador é
muito estimulado a comprar inovações em supermercados. Além disso, novos
produtos, alinhados com o posicionamento da marca Nutry e que poderiam
ser comercializados em outras seções do supermercado, foram lançados, como
cereais matinais. A empresa não descuidou também das embalagens secundárias:
foi desenvolvido um display com 24 unidades, adequado para se colocar
no balcão das farmácias e incentivar a compra por impulso de uma unidade
do produto. Quando o produto passou a ser comercializado em supermercados,
a empresa desenvolveu caixetas e displays especiais para expô-lo na frente
das caixas registradoras, conforme mencionado anteriormente.
A.4 Preço
Antes de formar o preço do produto em cada canal, foi necessário um estudo,
no qual foram vistos alguns pontos como elasticidade de preço, facilidade
de pagamento e custo de atendimento. Saber a elasticidade de preço é importantepara termos a maior venda com o melhor preço possível. Assim, foram testadas faixas de preços para determinar o preço final. Vale lembrar que um fator que interfere neste quesito é a disponibilidade e presença de concorrentes.
Como não havia concorrentes diretos na época, somente indiretos, como
os chocolates, foi mais fácil estabelecer o preço.
Os canais alternativos e periféricos possuem um custo de atendimento elevado.
Uma vez que os volumes são muito pulverizados, o faturamento médio
acaba sendo baixo, porém, quando consideramos a quantidade de pontos-de-venda,temos um volume muito atrativo.
Para finalizar, foi considerada a facilidade de pagamento, pois o produto
deveria ter um preço que não dificultasse o troco, logo, valores redondos foram considerados, como R$1,00 ou R$1,50.
A.5 Promoção
No início da categoria, era necessário divulgar o produto; assim, foram
lançadas campanhas de premiação para os balconistas e farmacêuticos, distribuindo prêmios e brindes, ora atrelados a volumes e metas, ora em ocasiões específicas, como Natal, Dia do Farmacêutico..., sempre com o objetivo de aumentar a sugestão do produto ao consumidor. Do lado do distribuidor que atende aos clientes, foram feitas campanhas com distribuição de prêmios para a equipe de vendas e clientes foram premiados com viagens para o exterior.
Com uma ampla distribuição em canais alternativos e convencionais, somada
a uma série de iniciativas no ponto-de-venda (já que a Nutrimental não
possui verbas de marketing do porte das grandes empresas de bens de consumo), como degustações e sorteios, o Nutry desbravou e consolidou essa categoria de produtos, sendo um campeão de vendas para o seu público-alvo.
Como o produto estava desbravando canais que, na época, comercializavam
poucos itens alimentares, foi necessário, além das promoções, desenvolver
materiais especiais para os pontos-de-venda, que além de criar espaço para
exposição, auxiliassem na construção da categoria. Assim, a empresa desenvolveu os materiais. A empresa focou seus esforços, nesse momento, em materiais duráveis, que pudessem causar alto impacto no consumidor e que ficassem até seis meses em cada loja, os chamados expositores, cujas principais versões são detalhadas a seguir:
a) Display expositor: Foi criado um display com capacidade para 72 barras,
a fim de que o produto fosse exposto nos check-outs, de forma a
permanecer aos olhos e ao alcance das mãos tanto dos consumidores,
que comprariam por impulso, quanto dos atendentes das farmácias,
que poderiam indicá-lo. Esse material era flexível ao ponto de poder ser
pendurado em uma gôndola ou exposto em um balcão, dependendo da
disponibilidade da loja.
b) Display padrão: O produto era comercializado em displays com 24
barras que já saíam da fábrica em caixas de papelão; assim, podia ser
exposto em qualquer cliente, mesmo onde a equipe de merchandising
não visitasse.
c) Display de chão: Em alguns clientes em pontos estratégicos, foi colocado
um material que pudesse substituir uma ponta de gôndola ou uma
pequena ilha, de forma a aumentar a visibilidade do ponto-de-venda e
manter um estoque regulador (capacidade: 816 barras).
A.6 Resultados
Os resultados dessa estratégia de trade marketing foram extraordinários.
Após o terceiro ano de seu início, as vendas do Nutry já eram dez vezes superiores às do Chonk. O crescimento continua, com taxas sempre superiores a 25% ao ano. Os canais-foco para o desenvolvimento da categoria e do Nutry,
como as farmácias, ainda hoje representam mais de 15% das vendas totais da
empresa. Esses extraordinários resultados permitiram à Nutrimental sobreviver e prosperar de forma saudável após a revisão de seu foco, do mercado institucional para o consumidor.
Hoje há diversos concorrentes do Nutry, inclusive multinacionais como
Nestlé e Quaker, porém o esforço que a Nutrimental fez para inovar no produto e em sua forma de comercialização a colocou em sólida posição de liderança na categoria, sendo a unidade de negócio Consumidor a mais importante da Nutrimental, em volume, receita e lucro.
Para manter essa dianteira no mercado, a empresa mantém o foco em trade
marketing tanto em produtos quanto em ações, buscando estar um passo
à frente dos concorrentes no que diz respeito a atender às necessidades do
consumidor.
Questões
1. Qual era o foco dos negócios da Nutrimental quando ela foi fundada? Qual
foi a razão para a mudança desse foco na década de 1990?
2. Quais foram os canais selecionados pela Nutrimental para desenvolver o
mercado de barras de cereais no Brasil? Qual foi o motivo dessa seleção?
3. Quais extensões de linha foram lançadas com a marca Nutry? Qual é a
lógica desses lançamentos?
4. Quais são as principais promoções e os materiais promocionais desenvolvidos para impulsionar as vendas do Nutry? Explique.
5. Quais foram os resultados dessa estratégia de trade marketing?
Atividades para reflexão
1.Converse com pelo menos cinco consumidores de barras de cereais e verifique onde eles compram o produto e por quê.
2. Imagine que você é o gerente de trade marketing da Nutrimental. Quais
sabores você venderia em cada um dos canais de distribuição que a empresa
trabalha? Por quê?
3. Visite uma farmácia e um supermercado e verifique quais são as barras de
cereais comercializadas. Compare o posicionamento de preços do Nutry com
seus concorrentes. Você acredita que o posicionamento está adequado? Por
quê?
4. Avalie os materiais promocionais e a disposição do produto no ponto-devenda, além das promoções que estão sendo realizadas. Faça uma avaliação
dos materiais e das promoções e pense como poderia aumentar ainda mais
as vendas do Nutry nos canais visitados.
5. Em sua opinião, o que a Nutrimental deve fazer em cada um dos Ps do
trade marketing mix para continuar crescendo com o Nutry? Explique o
motivo de suas recomendações.
Príncipio 1 - Parcerias
Pessoal,
Para quem já viu, gostou (ou não) de American Choppers...ou então apenas se interessa por liderança e gestão não pode deixar de conhecer os príncipios empresarias de Paul Teutul Sr. Durão, sem medo da polêmica, com idéias originais e criativas, ele apresenta de forma direta (muitas vezes hilária) como emplacou como empresário. Quem gostar e quiser saber mais, recomendo a leitura de "Minha vida sobre duas rodas". Enjoy.
Tomei parte em várias parcerias intrínsecas ao negócio e a experiência me mostrou que não funciona porque você perde o controle sobre metade do trato, o que o deixa de mãos atadas. E mais, parcerias de sucesso, com frequência, exigem que você abra mão de sua visão exclusiva, ou seja, é impossível duas pessoas dividirem exatamente a mesma opinião sobre qualquer assunto. Portanto, chega uma hora em que você tem que assumir suas posições.
Para quem já viu, gostou (ou não) de American Choppers...ou então apenas se interessa por liderança e gestão não pode deixar de conhecer os príncipios empresarias de Paul Teutul Sr. Durão, sem medo da polêmica, com idéias originais e criativas, ele apresenta de forma direta (muitas vezes hilária) como emplacou como empresário. Quem gostar e quiser saber mais, recomendo a leitura de "Minha vida sobre duas rodas". Enjoy.
Tomei parte em várias parcerias intrínsecas ao negócio e a experiência me mostrou que não funciona porque você perde o controle sobre metade do trato, o que o deixa de mãos atadas. E mais, parcerias de sucesso, com frequência, exigem que você abra mão de sua visão exclusiva, ou seja, é impossível duas pessoas dividirem exatamente a mesma opinião sobre qualquer assunto. Portanto, chega uma hora em que você tem que assumir suas posições.
Poesia 5 - Ódio
Irascível, intratável
A tudo odiou
A todos maltratou
Quando seu fim chegava
Só conseguia perguntar
Se valia a pena ter vivido
A tudo odiou
A todos maltratou
Quando seu fim chegava
Só conseguia perguntar
Se valia a pena ter vivido
Poesia 4 - Engano
Muito bonita, muito educada,
a todos agradava
Apaixonado fiquei,
mas breve veio a desilusão
Possuía por dentro
Rancor, desprezo, o mal
Quando isso constatei
Nossa relação doentia ficou
Apesar de muita tristeza,
O passáro fugiu
E, não tenho vergonha,
Soltei-o com alívio
a todos agradava
Apaixonado fiquei,
mas breve veio a desilusão
Possuía por dentro
Rancor, desprezo, o mal
Quando isso constatei
Nossa relação doentia ficou
Apesar de muita tristeza,
O passáro fugiu
E, não tenho vergonha,
Soltei-o com alívio
Poesia 3 - Sunshine
Once uopn a time
While I was hopelessly
Looking at the skies
I for the first time realized
The sun was shining
The skies were blue
And happiness was the clue
While I was hopelessly
Looking at the skies
I for the first time realized
The sun was shining
The skies were blue
And happiness was the clue
Poesia 2 - Saber Viver
Dificuldades enfrentar
Estórias ignorar
Com os parentes brigar
Por uma causa justa
E justa são as causas do coração
Digo com certeza
Nada disso será em vão
Estórias ignorar
Com os parentes brigar
Por uma causa justa
E justa são as causas do coração
Digo com certeza
Nada disso será em vão
Poesia 1 - Valer a Pena
Pessoal,
Definitivamente, a poesia não só não é meu genêro favorito de leitura (apesar de muitas exceçoes, começando com Maiakovski...), como não tenho a menor habilidade em escrever nesse genêro. De qualquer forma, na adolescência fiz algumas valentes e mal-sucedidas tentativas, que publico corajosamente no BLOGUINHO.
Mal nos conheceremos
E no primeiro olhar
Nos tornaremos um só coração amando como se fossem mil
Muitas coisas
Por essa paixão sacrificarei
Porém havemos de rir, chorar, brigar
Tudo com vontade
E ao olhar para trás
Direi com prazer
Nosso amor, vencemos
Definitivamente, a poesia não só não é meu genêro favorito de leitura (apesar de muitas exceçoes, começando com Maiakovski...), como não tenho a menor habilidade em escrever nesse genêro. De qualquer forma, na adolescência fiz algumas valentes e mal-sucedidas tentativas, que publico corajosamente no BLOGUINHO.
Mal nos conheceremos
E no primeiro olhar
Nos tornaremos um só coração amando como se fossem mil
Muitas coisas
Por essa paixão sacrificarei
Porém havemos de rir, chorar, brigar
Tudo com vontade
E ao olhar para trás
Direi com prazer
Nosso amor, vencemos
sexta-feira, 8 de julho de 2011
Lançamento do livro"Como usar o Teatro em Sala de Aula".
Pessoal,
Esse livro, publicado pela respeitada Editora Contexto, da família Pinsky, é de autoria de uma sumidade no teatro: Vic Granero. Uma acadêmica do mais alto gabarito, uma artista de sensibilidade superior (quem já viu os quadros dela sabe do que estou falando) e uma educadora maravilhosa, que formou gerações de amantes e praticantes das artes nas mais respeitadas instituições de ensino de São Paulo.
Tive a oportunidade de acompanhar o bastidor e o palco do Grupo de Teatro Cubo, que ela liderou: O Circo Kandinsky (quando estive em Viena e fui na exposição de Paul Klee, vi o quão inspirada era a peça) e o Baú de João Cabral de Mello Neto e Miró. Peças maravilhosas, que foram apresentadas em lugares como os CEUs e o Masp...quem assistiu, assistiu!!
Nesse livro ela divide conosco "Como usar o Teatro em Sala de Aula". Para pais, educadores, amantes da arte e do teatro...não deixem de ir no lançamento do livro em Agosto e homenagear essa Dama das Artes brasileiras.
Nos vemos lá!!!
Dica de Leitura 138 - A hora entre o cão e o lobo.
Pessoal, esse livro é lindíssimo!! E se vocês tem ou tiveram cães na sua família, ainda mais imperdível!!! A estória, escrita por Eva Hornung de uma criança, Romochka, que nos dias atuais em Moscou é adotada por uma família de cães de rua. Seu amadurecimento meio cão - meio homem, as aventuras nas ruas e nos metros de Moscou, a chegada e a partida TRISTEEEEEEEE (dá vontade de chorar só de lembrar) do pequeno bebê Filhote na família...e da transição TRISTEEEEEEEEE de Romochka da sua família de cães para a família de humanos. Top de linha, muito lindo e muito triste....
Dica de Leitura 137 - Ela e outras mulheres
Eu sei, eu sei...mais um RF nas dicas de leitura. Fazer o que se eu adoro a forma o estilo e o conteúdo dos livros desse simpático velhinho? Com o mesmo humor ferino, nesse livro de contos, só há histórias sobre mulheres. Ricas, gordas, top models, barangas....depois gostaria de conhecer a opinião de algumas mulheres sobre esses contos. RF acertou algo da psique feminina? Ah, algumas boas participações do Especialista nesse conto, para quem gostou dos romances com o personagem escritos pelo RF...o matador boa praça aparece duas ou trez vezes...
Dica de Leitura 136 - Meu Casaco de General
Nesse delicioso livro, o erudito e acadêmico Luiz Eduardo Soares narra sua incrível experiência como subsecretário de segurança pública no RJ durante 500 dias no governo Garotinho. Idéias arrojadas (fortalecer o BOPE, fortalecer a polícia comunitária, diálogo estruturado com a sociedade) pelo Soares e pelo seu exército de Brancaleone...um livro ótimo que narra a experiência de um grupo de princípios e de coragem, que se entregou ao "fazimento"(como dizia Darcy Ribeiro) de um Brasil melhor...mas que foi derrotado pela sua ingenuidade política e pelos bastidores sujos do poder. Pelo menos Soares investiu em escrever sobre o tema e nos deu depois Elite da Tropa I e II e Espírito Santo...pelo menos quem gosta de ler, quem quer pen sar um Brasi melhor fora da caixa ou assistiu Tropa de Elite deveria ler esse livro.
Dica de Leitura 135 - Acqua Toffana
Nesse livro, Patrícia Melo, a aprendiz de RF, narra duas histórias do interior do cérebro de pretensos criminosos: uma mulher traída e um executivo de segundo escalão solitário. Tortuoso demais o labirinto que há na cabeça desses agentes do mal...PM está muito melhor quando põe mais ação em seu livro, com em Inferno. Para fãs dela.
Dica de Leitura 134 - Pequenas Criaturas
Nesse ótimo (para variar) livro de contos de Rubem Fonseca, RF nos narra pequenas histórias vividas por pessoas comuns (pequenas criaturas) no seu ambiente preferido: o RJ. Entre outras deliciosas estórias, Miss Julie é demais: o nó técnico dado pela prostituta-enfermeira no narrador....inteligência e estratégia superior não são de berço...pelo menos no conto....Como todos dele, VALE A PENA!
Dica de Leitura 133 - O Bandido da Chacrete
Julio Laudemir nos apresenta em uma escrita um tanto quanto errática, mas por isso mesmo mais autêntica e algumas vezes mais chocante, a história de um dos fundadores do CV, Paulo César Chaves. Como ele e outros, a partir do contato com presos políticos na Ilha Grande estruturaram o crime organizado brasileiro...e como essa geração de marginais não sobreviveu para ver o sucesso (sucesso?) do monstro que criaram...ou se sobreviveu, está aí com sequelas físicas, familiares e mentais, como o PC. E a propósito, o Chacrete do título é porque ele sim, foi o grande amor de um Chacrete...segura essa Velho Guerreiro.
Dica de Leitura 132 - Diário de um Fescenino
Mais um delicioso Rubem Fonseca...nesse romance, escrito com a linguagem seca e ferina do mundo e do submundo do Rio de Janeiro, ele conta as venturas e desventuras do escritor que só consegue amar duas mulheres - ao mesmo tempo...só que isso pode não ser bem aceito pelas "patroas" e ele pode se dar muito mal com a revolta delas...afinal há coisa pior do que uma mulher que se julga mal amada (talvez haja)?
Dica de Leitura 131 - Minhas histórias dos outros
Nesse livro de memórias, Zuenir Ventura conta histórias vividas na primeira pessoa, que passam pelo terrível período da ditadura até os dias atuais. O último capítulo é espantoso, onde ele narra as terríveis dificuldades nunca antes reveladas que ele enfrentou para criar a testemunha que condenou os assassinos de Chico Mendes. Depoimento polêmico, mas para mim fantástico, do repórter que não quis ser apenas mero espectador. E agiu por um mundo melhor.
Dica de Leitura 130 - A Outra história do Brasil
Escrito por um dos membros do Melhores do Mundo essa história do Brasil é um besteirol puro, avacalha tudo desde o descobrimento, que rende risadas (poucas)...para passar o tempo no aeroporto ou na rodoviária.
Dica de Leitura 129 - Jogo Sujo (O mundo secreto da FIFA: compra de votos e escândalo de ingressos)
Nesse incrível livro Andrew Jennings narra o bastidor das últimas décadas da FIFA. Se por um lado a gestão Havelange - Blatter transformou o futebol no grande negócio, por outro lado a perpetuação do poder e a arrecadação de recursos se deu através de escandalosas compras de votos, instalação de warlords feudais no comando das federações de diferentes países, venda de Copas do Mundo para países com dinheiro ou com votos...um horror. Desanimei muito com o futebol....hoje não iria em uma Copa do Mundo.
Dica de Leitura 128 - Iolanda, a filha do Corsário Negro
Último livro publicado no Brasil com a saga do Corsário Negro e sua família. Após a morte do Corsário na Europa, sua filha retorna ao Caribe para reaver a fortuna do pai. Será ajudada pelos simpáticos e boas praças corsários liderados por Morgan...e terá pela frente o terrível filho bastardo do maior inimigo do seu pai. Para fãs de Emílio Salgari, mais do mesmo.
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