Degustação Segunda Reimpressão da Segunda Edição - Trade Marketing, Teoria e Prática para Gerenciar os Canais de Distribuição

Pessoal,

Nos próximos dias vem aí a segunda reimpressão da segunda edição do livro "Trade Marketing: teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição", escrito por mim junto com os professores Francisco Serralvo e Neusa Bastos e publicado pel Editora Campus. Para quem se interessa por marketing, trade marketing e temas relacionados, fica o convite para adquirir esse livro assim que estiver disponível para vendas. Enquanto isso, vejam um dos cases apresentados: o desenvolvimento do Nutry a partir de uma estratégia de trade marketing arrojada e inovadora. Boa leitura!

Introdução

Muitas vezes são escolhidos cases de grandes empresas multinacionais para
ilustrar histórias de sucesso no mundo dos negócios. As grandes multinacionais, sem dúvida, têm inúmeras conquistas na área do trade marketing, todavia, as empresas nacionais, se fizerem a lição de casa de forma corretae desenvolverem as estratégias e o departamento de trade marketing, tambémpodem ser bem-sucedidas. Este case apresenta a história de sucesso de uma empresa nacional, a Nutrimental, que, com uma estratégia de trade marketing e utilizando todos os Ps do trade marketing mix, foi vitoriosa e conseguiu introduzir e desenvolver o conceito de barras de cereais no Brasil com seu produto Nutry.

A.1 A Nutrimental e o Nutry

A Nutrimental foi fundada em julho de 1968, em São José dos Pinhais,
no Paraná, por três empresários paranaenses, dois dos quais, Arthur Leme e
Rodrigo Rocha Loures ainda hoje são os principais acionistas da empresa.
Seu compromisso é investir na pesquisa e no desenvolvimento de alimentos
de qualidade que elevem o nível alimentar de um número cada vez maior de
pessoas. Em 2010, com 1.050 funcionários e faturamento de R$270 milhões,
a empresa está organizada em seis unidades de negócios: consumidor, food service, food ingredients, institucional, comércio exterior e prestação de serviços.
Em sua origem, a Nutrimental focou seus esforços no segmento institucional.
Durante as décadas de 1970, 1980 e 1990, a empresa cresceu e se tornou
a principal fornecedora de merenda escolar, além de fornecer produtos para
alimentar os membros de grandes organizações públicas e privadas. O sucesso
no mercado institucional incentivou a empresa a ampliar sua atuação para outras oportunidades de negócios: na década de 1980, foram criadas as unidades de negócios food service e food ingredients.
Esse crescimento acelerado da empresa foi desafiado no início dos anos
90, quando os alimentos para a preparação de merendas escolares, que eram
comprados pelo governo federal de forma centralizada e eram o carro-chefe
das vendas da Nutrimental, passaram a ser adquiridos por governos estaduais
e prefeituras. Foi um momento crítico, quando a empresa necessitou passar
por uma revisão de seu negócio a fim de continuar crescendo e, por que não
dizer, existindo.
Nesse momento a empresa concentrou-se na unidade de negócios consumidor,
organizada em 1986. Essa unidade desenvolveu a primeira barra de
cereais brasileira, sendo inicialmente batizada de Chonk, com o posicionamento de guloseima saudável. O produto era vendido em supermercados, junto com os chocolates e as guloseimas. Os resultados ficaram muito aquém do esperado, pois o consumidor, que não conhecia os benefícios do consumo de uma barra de cereal, pensou ser esse produto mais uma guloseima no mercado. Quando comprava o Chonk, se desapontava, pois se deparava com uma barra de cereal.
Os executivos de marketing da empresa estudaram o mercado e os consumidores
brasileiros e relançaram o produto, desta vez com o nome Nutry.
O Nutry é um produto adequado para consumidores de grandes centros
urbanos que têm uma vida ativa, com muitos desafios e que buscam uma alternativa saudável para se alimentar durante o dia. Por se tratar de um conceito inovador, voltado para a saudabilidade, o produto encontrou muitas barreiras para entrar nas gôndolas do principal canal de distribuição de alimentos: os supermercados. Vale lembrar que, no começo da década de 1990, o varejo brasileiro começava o movimento de fusões e aquisições, o que deixava o mercado cada vez mais concentrado.
Com essas mudanças, a situação da empresa ficava cada vez mais fragilizada,
uma vez que seu produto estava posicionado em uma categoria inexistente
dentro de um segmento bastante limitado de alimentos naturais e integrais.
Os supermercados destinavam um espaço bastante restrito para os alimentos
naturais que, em sua grande maioria, eram compostos por grãos e frutas secas,considerado uma área pouco atrativa e rentável para o supermercadista.
Era necessário, para a Nutrimental, desenvolver um trade marketing mix
adequado ao produto caso quisesse desenvolver esse novo mercado, e disso
dependia a sobrevivência da empresa.

A.2 Praça

A Nutrimental revisou o foco de sua equipe de vendas, priorizando canais
alternativos, onde a proposta do Nutry poderia ser (e foi) bem aceita: drogarias,farmácias, academias e lojas de produtos naturais. Essa foi a primeira fase de um bem-sucedido plano de redesenho dos canais de distribuição a serem utilizados pela empresa. A seguir é explicado o motivo da seleção de cada um desses canais.
a) Farmácias: devido à portabilidade do produto e seu baixo valor comparado
aos demais itens comercializados na loja, o produto teve relativa
facilidade de ingresso no canal. Em termos de imagem de produto/marca, a associação com o conceito de que farmácias são para “curar”
ou prevenir alguma doença, o produto passou a ter seu conceito de
alimento saudável reforçado.
b) Lojas de produtos naturais: na época, esse canal era bastante segmentado
e possuía grupos muito específicos de freqüentadores, em sua grande
maioria formadores de opinião, como nutricionistas, que buscavam
itens práticos, e, ao mesmo tempo, saudáveis.
c) Academias: as pessoas começavam a freqüentar academias e a praticar
exercícios, o que facilitou o ingresso do produto nesse canal, que, além
de forte divulgador e construtor da marca, se mostrou um bom comercializador
do produto.
Para atender esses canais foram selecionados distribuidores especializados
que, por sua vez, foram treinados e receberam programas de incentivo para
aumentar a distribuição do produto. Com o aumento das vendas, a empresa
acreditou ser o momento de ampliar a distribuição, o que foi feito de forma
organizada, considerando os aprendizados obtidos no passado. Decidiu-se
oferecer o produto nos canais chamados pela Nutrimental de periféricos, que
são descritos a seguir.
a) Bancas de jornais: dentro do conceito de saudável, mas prático, o produto
ingressou no canal com força total, competindo por espaço e vendas
com os tradicionais chocolates ali comercializados.
b) Atacados doceiros: são aqueles pontos-de-venda que comercializam
produtos em embalagens com quantidades maiores, seja para revenda,
seja para consumo de heavy users; assim, muitos consumidores viram
como oportunidade adquirir o produto em grande quantidade e, assim,
economizar, começando a existir programação de compra e não só venda
por impulso.
c) Cantinas de colégios e universidades: com um crescente consumo da
população mais jovem, entre 18 e 25 anos, buscou-se atingi-los no
maior número de pontos-de-venda possível. Aproveitando momentos
em que o consumo do produto tinha alta aceitação (entre as refeições),
logo se percebeu que o produto passou a ser a alternativa mais prática e
saudável para o lanche.
O sucesso de vendas nesses canais finalmente despertou o interesse no
produto pelos supermercados, que passaram, então, a comercializar barras de
cereais. Para desenvolver esse canal, a empresa buscou uma abordagem inovadora ao canal, que contemplou posicionamento do produto na loja, materiais de ponto-de-venda e argumentação de vendas, que serão vistos a seguir.
a) Posicionamento na loja: A barra de cereais Nutry deveria ser exposta
na gôndola de produtos naturais e integrais, e não junto aos chocolates
e doces como o Chonk era. Foi desenvolvida uma caixeta com três
unidades, que protegia o produto e também oferecia mais visibilidade
em supermercados, repletos de produtos de marcas consagradas. Foram
também desenvolvidos displays para expor o produto na frente das caixas
registradoras, a fim de potencializar as vendas por impulso.
b) Materiais de ponto-de-venda: Foram criados materiais específicos para
esses canais por ser necessária outra forma de expor e comunicar ao
freqüentador de supermercados. Assim, surgiram cartazes e materiais
de gôndola que sinalizassem e destacassem o produto em uma gôndola
que, em sua grande maioria, era composta por produtos agrícolas simples,
como grãos e frutas secas.
C) Argumentação de vendas: Para aumentar o interesse dos clientes por
um produto tão segmentado, foi necessário um arsenal de argumentos,
como a crescente tendência por alimentação saudável, ao público-alvo
de alto poder aquisitivo, passando pelo alto valor agregado e, dessa forma,
a ótima lucratividade por centímetro quadrado de gôndola.

A.3 Produto

O sucesso do Nutry em selecionar os canais-foco para desenvolver o produto
foi acompanhado por uma expansão de linha bem-planejada que levou
em consideração os canais em que o produto estaria presente em cada momento
de seu ciclo de vida. Dessa forma, a linha regular de Nutry foi complementada com versões light e diet, quando o produto passou a ser comercializado em canais alternativos e periféricos. Quando o Nutry voltou com força aos supermercados, a empresa desenvolveu diversas extensões de linha inovadoras, a fim de estimular o shopper de supermercado a adquirir o produto,pois a empresa, por meio de pesquisas, detectou que esse comprador é
muito estimulado a comprar inovações em supermercados. Além disso, novos
produtos, alinhados com o posicionamento da marca Nutry e que poderiam
ser comercializados em outras seções do supermercado, foram lançados, como
cereais matinais. A empresa não descuidou também das embalagens secundárias:
foi desenvolvido um display com 24 unidades, adequado para se colocar
no balcão das farmácias e incentivar a compra por impulso de uma unidade
do produto. Quando o produto passou a ser comercializado em supermercados,
a empresa desenvolveu caixetas e displays especiais para expô-lo na frente
das caixas registradoras, conforme mencionado anteriormente.

A.4 Preço

Antes de formar o preço do produto em cada canal, foi necessário um estudo,
no qual foram vistos alguns pontos como elasticidade de preço, facilidade
de pagamento e custo de atendimento. Saber a elasticidade de preço é importantepara termos a maior venda com o melhor preço possível. Assim, foram testadas faixas de preços para determinar o preço final. Vale lembrar que um fator que interfere neste quesito é a disponibilidade e presença de concorrentes.
Como não havia concorrentes diretos na época, somente indiretos, como
os chocolates, foi mais fácil estabelecer o preço.
Os canais alternativos e periféricos possuem um custo de atendimento elevado.
Uma vez que os volumes são muito pulverizados, o faturamento médio
acaba sendo baixo, porém, quando consideramos a quantidade de pontos-de-venda,temos um volume muito atrativo.
Para finalizar, foi considerada a facilidade de pagamento, pois o produto
deveria ter um preço que não dificultasse o troco, logo, valores redondos foram considerados, como R$1,00 ou R$1,50.

A.5 Promoção

No início da categoria, era necessário divulgar o produto; assim, foram
lançadas campanhas de premiação para os balconistas e farmacêuticos, distribuindo prêmios e brindes, ora atrelados a volumes e metas, ora em ocasiões específicas, como Natal, Dia do Farmacêutico..., sempre com o objetivo de aumentar a sugestão do produto ao consumidor. Do lado do distribuidor que atende aos clientes, foram feitas campanhas com distribuição de prêmios para a equipe de vendas e clientes foram premiados com viagens para o exterior.
Com uma ampla distribuição em canais alternativos e convencionais, somada
a uma série de iniciativas no ponto-de-venda (já que a Nutrimental não
possui verbas de marketing do porte das grandes empresas de bens de consumo), como degustações e sorteios, o Nutry desbravou e consolidou essa categoria de produtos, sendo um campeão de vendas para o seu público-alvo.
Como o produto estava desbravando canais que, na época, comercializavam
poucos itens alimentares, foi necessário, além das promoções, desenvolver
materiais especiais para os pontos-de-venda, que além de criar espaço para
exposição, auxiliassem na construção da categoria. Assim, a empresa desenvolveu os materiais. A empresa focou seus esforços, nesse momento, em materiais duráveis, que pudessem causar alto impacto no consumidor e que ficassem até seis meses em cada loja, os chamados expositores, cujas principais versões são detalhadas a seguir:
a) Display expositor: Foi criado um display com capacidade para 72 barras,
a fim de que o produto fosse exposto nos check-outs, de forma a
permanecer aos olhos e ao alcance das mãos tanto dos consumidores,
que comprariam por impulso, quanto dos atendentes das farmácias,
que poderiam indicá-lo. Esse material era flexível ao ponto de poder ser
pendurado em uma gôndola ou exposto em um balcão, dependendo da
disponibilidade da loja.
b) Display padrão: O produto era comercializado em displays com 24
barras que já saíam da fábrica em caixas de papelão; assim, podia ser
exposto em qualquer cliente, mesmo onde a equipe de merchandising
não visitasse.
c) Display de chão: Em alguns clientes em pontos estratégicos, foi colocado
um material que pudesse substituir uma ponta de gôndola ou uma
pequena ilha, de forma a aumentar a visibilidade do ponto-de-venda e
manter um estoque regulador (capacidade: 816 barras).

A.6 Resultados

Os resultados dessa estratégia de trade marketing foram extraordinários.
Após o terceiro ano de seu início, as vendas do Nutry já eram dez vezes superiores às do Chonk. O crescimento continua, com taxas sempre superiores a 25% ao ano. Os canais-foco para o desenvolvimento da categoria e do Nutry,
como as farmácias, ainda hoje representam mais de 15% das vendas totais da
empresa. Esses extraordinários resultados permitiram à Nutrimental sobreviver e prosperar de forma saudável após a revisão de seu foco, do mercado institucional para o consumidor.
Hoje há diversos concorrentes do Nutry, inclusive multinacionais como
Nestlé e Quaker, porém o esforço que a Nutrimental fez para inovar no produto e em sua forma de comercialização a colocou em sólida posição de liderança na categoria, sendo a unidade de negócio Consumidor a mais importante da Nutrimental, em volume, receita e lucro.
Para manter essa dianteira no mercado, a empresa mantém o foco em trade
marketing tanto em produtos quanto em ações, buscando estar um passo
à frente dos concorrentes no que diz respeito a atender às necessidades do
consumidor.

Questões

1. Qual era o foco dos negócios da Nutrimental quando ela foi fundada? Qual
foi a razão para a mudança desse foco na década de 1990?
2. Quais foram os canais selecionados pela Nutrimental para desenvolver o
mercado de barras de cereais no Brasil? Qual foi o motivo dessa seleção?
3. Quais extensões de linha foram lançadas com a marca Nutry? Qual é a
lógica desses lançamentos?
4. Quais são as principais promoções e os materiais promocionais desenvolvidos para impulsionar as vendas do Nutry? Explique.
5. Quais foram os resultados dessa estratégia de trade marketing?

Atividades para reflexão

1.Converse com pelo menos cinco consumidores de barras de cereais e verifique onde eles compram o produto e por quê.
2. Imagine que você é o gerente de trade marketing da Nutrimental. Quais
sabores você venderia em cada um dos canais de distribuição que a empresa
trabalha? Por quê?
3. Visite uma farmácia e um supermercado e verifique quais são as barras de
cereais comercializadas. Compare o posicionamento de preços do Nutry com
seus concorrentes. Você acredita que o posicionamento está adequado? Por
quê?
4. Avalie os materiais promocionais e a disposição do produto no ponto-devenda, além das promoções que estão sendo realizadas. Faça uma avaliação
dos materiais e das promoções e pense como poderia aumentar ainda mais
as vendas do Nutry nos canais visitados.
5. Em sua opinião, o que a Nutrimental deve fazer em cada um dos Ps do
trade marketing mix para continuar crescendo com o Nutry? Explique o
motivo de suas recomendações.