Artigo 8: Planejamento de marketing esportivo

Artigo: Planejamento de marketing esportivo
Publicado: http://www.fpj.com.br/
Autor: Rodrigo Guimarães Motta – Diretor de Marketing e Faixa Preta 4 DAN (na época)
Data: 2004

Ano passado a FPJ realizou o primeiro seminário de marketing esportivo, com a presença de 65 atletas, professores e dirigentes do estado de São Paulo. Com o objetivo de multiplicar os conceitos de marketing para os demais membros da nossa comunidade, a matéria apresentada no curso será publicada no site da FPJ em 3 módulos: O primeiro que vocês vão ler a seguir é planejamento de marketing, o segundo será prospecção de patrocínios e por último, gestão de carreiras.

1.PLANEJAMENTO DE MARKETING

1.1Marketing e Marketing Esportivo

Há muita confusão sobre o que é marketing no conceito das pessoas, quando questionadas sobre o assunto. Alguns exemplos dessa confusão são os seguintes depoimentos:
“Marketing é propaganda”;“Marketing é conseguir dinheiro através de patrocínios”;“Para realizar atividades de marketing é preciso muito dinheiro”;“As empresas não valorizam os atletas, é muito difícil conseguir o apoio delas”.
A definição de marketing, segundo Kotler, é “a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”. Já marketing esportivo, segundo Pitts e Stotlar, pode ser definido como o processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos das empresas. Dirigentes, empresários, atletas e empresas em geral tem necessidade de dominar este conceito para o seu dia a dia de trabalho em um mercado cada vez mais competitivo.
Fazendo uma retrospectiva das origens do marketing esportivo, é possível observar que as primeiras iniciativas neste sentido tiveram origem nos EUA. No Brasil, com o futebol, começaram a ser realizadas atividades de marketing esportivo. O fortalecimento de outras modalidades, como o volley, o automobilismo e as lutas aumentam as possibilidades de ações de marketing esportivo. Apesar deste avanço, quando comparamos o marketing esportivo com o marketing em outros segmentos, como a indústria de bens de consumo e o varejo, percebemos que ainda há muito o que fazer.

1.2 Planejamento de Marketing

Marketing é acima de tudo um processo de trabalho, que deve ser feito todos os dias na empresa. Para conduzir este processo, existe a administração de marketing, que segundo Kotler é “análise, planejamento e controle de programas destinados a realizar trocas desejadas com o mercado-alvo com o propósito de atingir as metas da organização.Olhando com mais detalhe o planejamento de marketing, verificamos que o mesmo é composto de seis etapas: análise dos cenários onde a empresa está inserida, identificação das oportunidades de negócio, estabelecimento dos objetivos de marketing, criação e seleção das estratégias para atingir os objetivos, definição dos planos de ação, considerando os 4 P´s e coordenação, auditagem e ajustes à implementação do plano. Em seguida, serão apresentadas cada uma destas etapas.

1.2.1Cenários

Antes de desenvolvermos as estratégias e os planos de marketing da organização, é necessário conhecer muito bem onde o negócio está inserido, conhecer o sistema e o ambiente de marketing. Olhando o macro-ambiente externo da empresa, devemos avaliar a movimentação em diversas áreas, como exemplo:
Fatores econômicos;
Fatores político-legais;
Fatores sócio-culturais;
Fatores demográficos.
Os fatores econômicos representam as movimentações da economia que afetam os negócios da organização. Vejam os exemplos abaixo, que mostram o impacto da economia no marketing esportivo:
“COB vai buscar sozinho dinheiro olímpico: a decisão da IMG, de deixar sua parceria com o COB, foi tomada, segundo o comitê brasileiro divulgou ontem, por causa da “retração de mercado” gerada pela “forte desvalorização do real”, ocorrida ao longo de 2002”. – Folha de São Paulo, 06 de Maio, 2003.
“Hoje tenho muito menos alunos, os pais não estão conseguindo pagar as mensalidades”.
Os fatores políticos-legais incluem as movimentações políticas e as alterações na legislação que podem impactar o negócios.
“Com MP 79, esporte pode se beneficiar da Lei Rouanet”.- O Estado de São Paulo, 11 de Março, 2003.
Outro exemplo destes fatores é a necessidade recente do registro no CREF para ministrar aulas das diversas modalidades. Os fatores sócio-culturais refletem o que acontece na sociedade e quais os hábitos culturais que influenciam na decisão de compra dos produtos da organização. Vejam abaixo os exemplos:
“Preparar, apontar, já: a corrida é uma excelente maneiRa de manter a boa forma e aliviar o estresse”. – Cia Athletica Magazine, Abril 2003.
“Coloquei o meu filho para praticar lutas para que ele fique mais calmo e educado”.
Já os fatores demográficos representam qual o crescimento/queda da população que pode consumir os produtos e qual a repercussão no negócio.
“A obesidade representa um problema sério de saúde pública. No Brasil, 40% da população está acima do peso.”. – Cia Athletica Magazine, Abril 2003.
“Está provado cientificamente: hoje em dia é possível sim viver bem por muitos anos”. – Cia Athletica Magazine, Abril 2003.
O macro-ambiente externo pode, ainda, ser segmentado em diversos outros fatores, o importante é que cada um esteja atento ao que está acontecendo à sua volta e qual o impacto disto em seu negócio.
O micro-ambiente externo compreende as movimentações externas que tem impacto constante nos negócios da organização, e compreende os seguintes itens:
Clientes;
Canais de distribuição;
Concorrentes;
Fornecedores.
Ao analisar os clientes é necessário saber quem são eles, como eles se comportam, quais suas expectativas e como podem ser abordados de forma a adquirir os produtos. Cuide muito bem de seus clientes, busque antecipar suas necessidades e corrigir o que pode deixá-lo insatisfeito. Pesquisas indicam que custa muito mais caro recuperar um cliente do que mantê-lo. Além disto, clientes insatisfeitos reclamam muito mais do que clientes satisfeitos elogiam – é neste momento que o boca a boca pode destruir sua reputação.
“Defina de forma bem clara em que ou quais segmentos você quer atuar, não busque o mercado se mostrando um super coringa multi-uso”. – O Mercado de Fitness, Informe Phorte, Abril a Setembro, 2003.
Deve-se definir também quais os canais de distribuição que comercializarão os produtos da empresa, quais suas vantagens e como atendê-lo de forma eficiente.
“Vou apresentar o meu currículo em escolas da região onde atuo, pois assim consigo aumentar minha receita sem Ter os custos de manutenção de uma academia”.
“A Federação irá oferecer artigos esportivos com sua logomarca em uma loja itinerante, que estará presente nos principais campeonatos”.
Esteja sempre motivado para enfrentar a concorrência.É preciso conhecer muito bem os principais concorrentes, qual sua forma de atuação, sua política de comercialização e o que suas movimentações afetam o negócio. Assim como a concorrência no tatame, ela faz com que você se torne cada vez melhor, para superá-la todos os dias.
“Hoje em dia os jovens preferem praticar jiu jitsu, as outras artes lutas estão perdendo espaço”;“A academia do bairro vizinho está oferecendo 10% de desconto no plano semestral, este é o motivo de estarmos perdendo clientes”.
Completando a análise do micro-ambiente, deve-se avaliar se os fornecedores atuais são fortes, se é possível desenvolver parcerias para aumentar as vendas e se existem alternativa para substituí-lo.
“Vou fazer um folder para divulgar o meu trabalho, consegui uma parceria com a empresa de quem eu compro kimonos. Em contrapartida, eles vão colocar a logomarca no material”;
“A maior empresa de água mineral do Estado irá reformar toda a fachada da academia, em troca de exclusividade da comercialização do seu produto em nosso bar”.
Complementando a análise do cenário, é importante lembrar que as organizações são compostas de outras áreas, outras funções além do marketing. Finanças avalia quais os indicadores financeiros (receita e lucro). Pesquisa e desenvolvimento estuda as tendências de comportamento dos consumidores e pessoal avalia a motivação da equipe e o que pode ser feito para aumentar as vendas através da energização do time. Pode-se observar esta preocupação no trabalho que a Runner está desenvolvendo:
“...A Runner Fitness University tem como objetivo colocar a disposição de profissionais da área...cursos de educação continuada intensivos e extensivos, workshops de altíssimo nível didático, comandados por uma equipe técnica altamente capacitada”. – Folder da Runner Fitness University, 2003.

1.2.2 SWOT

O executivo de marketing, para conseguir sintetizar as principais movimentações do mercado e definir de forma precisa quais as oportunidades que serão atacadas, resume todo o estudo feito em uma matriz onde são colocadas as ameaças, oportunidades, forças e fraquezas do seu negócio, de acordo com sua prioridade.

1.2.3 Objetivos e Estratégias

Chegou o momento de serem traçados os objetivos que se pretende atingir no negócio. Os objetivos são metas específicas, mensuráveis, alcançáveis e compatíveis que se pretende atingir. As estratégias são as formas de se atingir estes objetivos.
Como foi dito, a estratégia é como estes objetivos serão atingidos. A estratégia pode ser uma frase ou um parágrafo, que sintetiza como a academia/federação/atleta irá trabalhar ao longo do ano. Abaixo há exemplos de possíveis estratégias para cada um dos públicos mencionados:
FEDERAÇÃO: Fortalecer a luta em todo o estado, através de calendário completo de eventos e participação em projetos de cunho social.
ACADEMIA: Ser reconhecida como a melhor academia de lutas do bairro onde atua, oferecendo aulas de qualidade e serviços agregados que contribuam para a educação do jovem.
ATLETA: Desenvolver uma linha completa de artigos esportivos com a minha assinatura, de forma a fortalecer a marca e gerar receita.

1.2.4 Composto de Marketing

Neste momento, deve-se preparar o plano de ação, com as atividades que irão atender a estratégia, de forma a que os objetivos sejam atingidos. Este plano deve ser organizado de acordo com o composto de marketing, que é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar a resposta dos consumidores. Estas variáveis são produto, preço, local e promoção.
É importante destacar que todas as atividades deve respeitar a segmentação de mercado da organização, isto é deve atingir o grupo de compradores, que possuem diferentes desejos e necessidades é ao qual a empresa pretende atingir. Este grupo é denominado mercado-alvo e a melhor forma de conhecê-lo é através de uma pesquisa de marketing

1.2.4.1 Produto

Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado-alvo para aquisição ou consumo. Inclui objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações e idéias. O produto tem 2 dimensões: o produto tangível e o produto intangível.
O produto tangível é o objeto ou serviço físico que é oferecido ao mercado-alvo, como por exemplo:
“Aula de luta, com 1 hora de duração, às segundas, quartas e sextas-feiras”;
“Corrida de aventura, no interior de São Paulo, com 3 dias de duração”;
“Personal trainer, pós-graduado, com disponibilidade para ministrar aulas em condomínios”;
“Final do Campeonato Brasileiro de Futebol, Domingo, às 18:00 horas”.
Já o produto intangível é o benefício que está sendo oferecido ou procurado pelo comprador. Inclui também as emoções e experiências geradas pelo esporte.
“Meu filho está muito briguento, vou colocá-lo em uma arte luta para ele se acalmar”;
“Moro em São Paulo, vou aproveitar esta corrida de aventura para me exercitar e estar em contato com o verde”;
“Minha agenda é uma loucura, preciso de um personal trainer para manter a forma”;
“Este Domingo meu time vai arrebentar, a melhor coisa do mundo é Ter um time que joga com este amor à camisa”.
Outro ponto importante no produto é a marca que este produto recebe. Marca é o nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou composição dos mesmos, que pretende identificar os bens e os serviços de 1 vendedor. O logotipo, por sua vez, é a parte da marca que pode ser reconhecida, mas não é pronunciável.
As marcas de sucesso tem personalidade. A personalidade da marca são as características humanas que o consumidor identifica ao ver a marca, tais quais:
Traços de personalidade: “Quem faz artes lutas é forte e auto-confiante”;
Idade: “Eu ando de skate porque meus amigos todos andam também”;
Classe social/econômica: “Pratico pólo a cavalo, sou uma pessoa de classe e bom gosto”.
As marcas são importantes porque identificam o produto, podem ser registradas e com a patente é possível proteger as características contra imitação, conotam qualidade a fim que os consumidores satisfeitos possam adquirir novamente seu produto de novo e como oportunidade de dotar seu produto de uma história e reputação única, que possa criar base para diferenciação de preço.
Neste mundo onde as mudanças acontecem a todo instante, deve-se avaliar a possibilidade de lançar novos produtos, pois estes são oportunidades de gerar receita, diferenciam a empresa da concorrência e com eles pode-se entrar em mercados mais lucrativos. O risco que existe é o investimento necessário, participar de mercados cada vez mais segmentados e o alto índice de fracassos que existem em novos produtos.

1.2.4.2 Preço

A definição de preço diz que este é o valor de troca de um bem ou serviço, sendo valor de um item aquilo pelo que o bem ou serviço pode ser trocado no mercado. Segue abaixo exemplo de quando devemos definir preços dentro do marketing esportivo:
Preço da anuidade cobrada pela federação e da inscrição nos campeonatos;
Preço da mensalidade da academia;
Preço para colocar a logomarca na roupa do competidor;
Preço dos artigos esportivos comercializados na academia.
Para se determinar o preço correto de qualquer um destes produtos, é necessário avaliar os custos que a organização tem com o mesmo, qual a demanda pelo mesmo (quanto maior a demanda, maior o preço que pode ser praticado), como a concorrência posiciona os seus preços e também é necessário desenvolver promoções de preços em ocasiões especiais.
Na determinação do preço de seus produtos, também, lembre do seu currículo, da sua experiência e de suas instalações. Um professor de 3º dan, formado em educação física e com 10 anos de experiência, deve cobrar mais por sua hora/aula do que um faixa preta 1º dan. Tenha argumentos consistentes, que justifiquem esta diferença.

1.2.4.3 Promoção

Promoção é a função de informar, persuadir e influenciar a decisão de compra do consumidor. É interessante promover para aumentar as vendas, fortalecer a marca e/ou imagem do produto, tornar o consumidor consciente sobre novos produtos e alertar o público-alvo sobre vendas especiais. Há 4 tipos de promoção, aos quais veremos detalhes em seguida. São estas: propaganda, venda pessoal, publicidade e promoção de vendas.
Propaganda é a toda forma paga de apresentação e promoção de idéias ou serviços, por um patrocinador identificado. Segue abaixo exemplos de propaganda:
TV;
Rádio;
Jornal;
Outdoor;
Revistas;
Divulgação através de folhetos;
Demonstração de lutas em locais de grande visibilidade.
A venda pessoal é a apresentação oral, em um diálogo com um ou mais compradores em perspectiva, com o propósito de realizar a venda. É muito importante estar sempre com uma boa aparência, pois não há Segunda chance de causar uma primeira boa impressão. É necessário também desenvolver uma excelente comunicação escrita e oral, Ter uma abordagem vendedora, para que o interessado em nosso produto compre a idéia. Serão vistos mais detalhes sobre a venda pessoal em “Gestão de Carreiras”.
A publicidade é o estímulo à procura de um produto pela divulgação de notícias sobre o mesmo e que não sejam pagas pelo patrocinador. Vejam a seguir algumas dicas para desenvolver a publicidade do seu produto:
Nos principais eventos da organização, é fundamental avisar a imprensa, pois isso dará visibilidade ao nosso produto e como consequência aos nossos patrocinadores. Isto pode ser feito de diversas formas: press release, entrevista individual/coletiva, contato com os jornalistas para cobertura “in loco”.
As vantagens da publicidade é que esta gera credibilidade junto ao público-alvo e muitas vezes é possível conquistar um retorno financeiramente compensador sem a necessidade de investimentos em propaganda, como mostra o exemplo:
“As equipes do BCN vêm obtendo resultados expressivos...O retorno de mídia espontânea vem sendo, nos últimos 5 anos, cerca de 5 vezes o total investido pelo banco na manutenção de suas equipes”. -http://www.mktesportivo.com.br/, 2003.
Finalmente, promoção de vendas são todos os esforços para vender os produtos que não se incluem na rotina normal, e que não são propaganda, venda pessoal e publicidade. Exemplos de promoção de vendas são:
Tablóides promocionais;
Sorteios;
Concursos culturais;
Telemarketing.
Para se planejar uma promoção, deve-se seguir as seguintes etapas:
Definir os objetivos da promoção e métodos promocionais (ex. quanto pretende incrementar as vendas com um tablóide);
Alocar orçamento para a promoção;
Elaborar o racional: o que, quando, como, onde, retorno desejado X custo;
Implementação da promoção;
Avaliação dos resultados.

1.2.4.4 Ponto-de-Venda

Neste P, ponto-de-venda ou local, deve-se avaliar qual a região onde a organização pretende atuar e quais canais de distribuição serão utilizados. Uma professor de arte marcial, que antes ministrava aulas em academias, hoje pode optar por outros canais, como mostra o exemplo abaixo:
“Projeto Saúde S/C Ltda Empresas e Condomínios – É uma empresa que cuida da administração esportiva do seu Condomínio ou Empresa levando profissionais da área de Educação Física qualificados em diversas modalidades até você.” – Folheto da Projeto Saúde, 2003.

1.2.5 Coordenação do Plano

É relevante colocar que planos, para serem devem seguir alguns pontos, descritos abaixo:
O plano sempre deve estar finalizado antes do início do período;Após cada promoção ou atividade de marketing, esta deve ser avaliada versus seus objetivos originais;Trimestralmente, todo o plano deve ser revisto, de forma a realizar os ajustes de percursos necessários.

Currículo do Coordenador Responsável:

Rodrigo Guimarães Motta é formado em administração pública pela EAESP/FGV, pós-graduado em marketing pela FAE/CDE-PR e MBA pela USP. Profissionalmente, trabalha há 12 anos na área de marketing e vendas de empresas de bens de consumo e há 2 anos dá aulas de marketing em universidades. É faixa preta 4º DAN de Judô e diretor de marketing da Federação Paulista de Judô.

Currículo dos Colaboradores:

Francisco César Coutinho é formado em administração de empresas pela UniFMU e pós-graduando em marketing pela FAAP. Profissionalmente trabalha há 6 anos na área de marketing e merchandising de empresas de bens de consumo. É praticante de artes marciais há 5 anos.

Luis Henrique Vilalba Moreira é formado em contabilidade pela FAE/CDE-PR e em educação física pela PUC-PR. É faixa preta 3º DAN de judô, já foi campeão brasileiro de judô e luta olímpica e atualmente é professor de judô.

Sintya de Paula Jorge Motta é formada em administração de empresas pela PUC-SP. Profissionalmente tem experiência de 5 anos na área de marketing e atendimento ao cliente em empresas de diferentes segmentos.

Antônio Vitorino da Silva é estudante de matemática na Fundação Santo André. Trabalha há 2 anos na área de marketing de empresas de bens de consumo.